The feelings of consumer guilt: A phenomenological exploration

Abstract

Guilt, a discomforting, yet widespread emotion, has been frequently exploited by advertisers. Despite all of the great deal of research effort, there remains a dearth of research that examines the dimensions of consumer guilt by providing a more complete understanding. The present study represents an attempt to develop a phenomenological account of consumer guilt and broaden the understanding of the dimensions and dynamics of consumer guilt grounded in consumers’ lived experiences by using in‐depth interviews and projective data. Regarding this, a thorough analysis revealed the existence of five dimensions of consumer guilt, namely, hesitation, sadness, reluctance to spend, regret and self‐blame. Consumer guilt is felt due to transgressions, self‐control failures and indulgence in hedonistic desires. The findings show that guilt feelings are found to be cyclic, short‐lived and superficial and mostly arise as a result of good and bad actions but not always of right versus wrong actions. In the consumption society, guilt is attached to new concerns brought about by cultural drift.

Vartotojo kaltės jausmas: fenomenologijos tyrinėjimas

Santrauka. Kaltė ir neramumas – labai paplitusi emocinė būsena, kurią dažnai nagrinėja reklamos specialistai. Nepaisant to, kad apskritai yra atlikta daugybė tyrimų, vis dar trūksta vartotojo kaltės aspektus analizuojančių tyrimų, kurie padėtų geriau suvokti šią problemą. Šiame tyrime buvo stengiamasi išplėtoti vartotojo kaltės fenomenologiją ir praplėsti suvokimo ribas apie vartotojų kaltės matmenis ir dinamiką, grindžiamą vartotojo išgyventa patirtimi, naudojant nuodugnią apklausą ir projektinę informaciją. Atlikus visapusišką analizę, paaiškėjo, kad egzistuoja penki vartotojo kaltės matmenys: neryžtingumas, liūdesys, nenoras išlaidauti, apgailestavimas, savęs kaltinimas. Vartotojas jaučia kaltę dėl prasižengimo, savikontrolės praradimo, piktnaudžiavimo, tenkinant hedonistinius troškimus. Rezultatai parodė, kad kaltės jausmas yra cikliškas, trumpalaikis ir paviršutiniškas, dažniausiai kylantis kaip gero ar blogo veiksmo rezultatas. Vartotojiškoje visuomenėje kaltė yra siejama su dėl kultūros poslinkio atsiradusiais naujais rūpesčiais.

Reikšminiai žodžiai: vartotojo kaltė, prasižengimas, savikontrolės praradimas, atlaidumas, vartotojo kultūra, apgailestavimas, savęs kaltinimas, liūdesys, neryžtingumas.

First Published Online: 10 Feb 2011